我國的戶外LED大屏幕媒體通過近年來的發(fā)展已經(jīng)走過了zui初的萌芽期，逐漸走向成熟。這個(gè)行業(yè)無論是媒體形態(tài)、技術(shù)水平、競爭狀態(tài)還是商業(yè)模式都產(chǎn)生了*的變化，也讓外界更加好奇這個(gè)行業(yè)的未來走向以及目前的主要發(fā)展趨勢為何。通過對數(shù)家戶外LED大屏幕媒體運(yùn)營商、第三方監(jiān)測機(jī)構(gòu)、上下游相關(guān)行業(yè)機(jī)構(gòu)、相關(guān)廣告代理機(jī)構(gòu)以及行業(yè)內(nèi)專家、學(xué)者的訪談，可以大致了解目前我國戶外LED大屏幕媒體發(fā)展的趨勢主要包括以下幾個(gè)方面。
我們對中國戶外LED大屏幕媒體的媒體價(jià)值、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀做了基礎(chǔ)性的梳理，也在這個(gè)研究與觀察的過程當(dāng)中發(fā)現(xiàn)，我國的戶外LED大屏幕媒體通過近年來的發(fā)展已經(jīng)走過了zui初的萌芽期，逐漸走向成熟。這個(gè)行業(yè)無論是媒體形態(tài)、技術(shù)水平、競爭狀態(tài)還是商業(yè)模式都產(chǎn)生了*的變化，也讓外界更加好奇這個(gè)行業(yè)的未來走向以及目前的主要發(fā)展趨勢為何。通過對數(shù)家戶外LED大屏幕媒體運(yùn)營商、第三方監(jiān)測機(jī)構(gòu)、上下游相關(guān)行業(yè)機(jī)構(gòu)、相關(guān)廣告代理機(jī)構(gòu)以及行業(yè)內(nèi)專家、學(xué)者的訪談，可以大致了解目前我國戶外LED大屏幕媒體發(fā)展的趨勢主要包括以下幾個(gè)方面。
行業(yè)發(fā)展走向整合化與規(guī)模化 任何一個(gè)行業(yè)在發(fā)展過程當(dāng)中都會經(jīng)歷從zui初簡單性資源占有式走向精細(xì)化、專業(yè)化、規(guī)范化和規(guī)模化競爭整合式發(fā)展的階段。在這一點(diǎn)上，中國的戶外LED大屏幕媒體乃至整個(gè)戶外媒體行業(yè)也都沒有例外。
行業(yè)壁壘逐漸提高 近年來，諸多城市開始講戶外廣告與城市形象建設(shè)相掛鉤，對于戶外廣告的管理與規(guī)范也日益嚴(yán)格。戶外廣告管理政策的不斷出臺，在一定程度上也提高了戶外LED大屏行業(yè)門檻，限制了中小型運(yùn)營商的進(jìn)入，在很大程度上構(gòu)成了大型運(yùn)營商的一道行業(yè)壁壘。相關(guān)政策規(guī)范的出臺從本質(zhì)上來說發(fā)揮了積極的引導(dǎo)作用，有助于市場的*健康發(fā)展，對產(chǎn)業(yè)發(fā)展有益。
與此同時(shí)，進(jìn)過一段時(shí)間的發(fā)展，目前大中城市尤其是核心城市中的屏幕資源變得越發(fā)緊俏，資源獲取成本也隨之增加，這意味著需要大量的資金儲備和投入，而對于中小運(yùn)營商和新進(jìn)入該行業(yè)的機(jī)構(gòu)來說，則構(gòu)成了相當(dāng)大的壓力和障礙。同時(shí)資金實(shí)力還會對客戶的信任、渠道的談判等方面構(gòu)成很大的影響。對于戶外LED大屏媒體行業(yè)而言，無論是前端的渠道獲取，還是后續(xù)的屏幕建設(shè)及維護(hù)、設(shè)備投入、技術(shù)研發(fā)等方面都存在著一般戶外媒體行業(yè)所*資金壁壘。
從長遠(yuǎn)來看，戶外LED大屏運(yùn)營商真正要應(yīng)對的是未來規(guī)模化、網(wǎng)絡(luò)化行業(yè)發(fā)展趨勢，通過對屏幕資源的網(wǎng)絡(luò)化整合，進(jìn)而從區(qū)域性媒體發(fā)展升級為全國性媒體，只有這個(gè)模式才能使廣告主擁有更大的選擇余地和真正實(shí)現(xiàn)有效投放，獲得zui大限度的受眾到達(dá)。
行業(yè)馬太效應(yīng)逐漸顯現(xiàn) 早期進(jìn)入戶外LED大屏幕媒體行業(yè)的幾家機(jī)構(gòu)通常以資源占有和擴(kuò)張作為起步的跳板，其發(fā)展目標(biāo)就是盡可能多地將一線重點(diǎn)城市地標(biāo)性媒體囊括旗下，采取跑馬圈地的方式獲取資源，同時(shí)也逐漸向二三線城市擴(kuò)張。對于戶外LED大屏幕媒體行業(yè)來說，這種資源的獲取是相當(dāng)重要的，而早期國家層面也相對缺乏較為規(guī)范和成熟的管控，這就導(dǎo)致了不少中小型企業(yè)進(jìn)入這一行業(yè)，將行業(yè)的整體資源劃分得較為零散。然而這種情況限制了媒體的到達(dá)率，增加了全國性廣告主使用戶外媒體的成本，也阻礙了行業(yè)測量和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一，從根本上來說，降低了整個(gè)行業(yè)的運(yùn)作效率。但是隨著行業(yè)競爭的逐漸加劇、幾家在資本運(yùn)作方面的逐漸成熟，戶外LED大屏幕媒體行業(yè)的發(fā)展也逐步走上了正軌。
在新的行業(yè)發(fā)展模式與趨勢之下，戶外LED大屏幕媒體這個(gè)市場的發(fā)展不僅要求戶外LED大屏運(yùn)營商除具有雄厚的資金實(shí)力，還需要在戰(zhàn)略上進(jìn)行前瞻性的布局，以及通過多年的市場經(jīng)驗(yàn)積累的綜合運(yùn)營能力。在這樣的環(huán)境變化中，行業(yè)內(nèi)實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)具備了更強(qiáng)的競爭實(shí)力，越是規(guī)范化發(fā)展、越是具有資源優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢、越是在行業(yè)發(fā)展具備技術(shù)創(chuàng)新精神的企業(yè)就越是具有強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢。部分中小型企業(yè)則在網(wǎng)絡(luò)化、整合化的發(fā)展趨勢中逐漸顯露疲態(tài)，行業(yè)發(fā)展向著一定程度的集中、規(guī)模化和整合化發(fā)展的趨勢日益明顯。
因此，類似于鳳凰都市傳媒、郁金香傳媒、香榭麗傳媒等具備較強(qiáng)品牌優(yōu)勢和資源優(yōu)勢的企業(yè)在今后的行業(yè)發(fā)展中勢必?fù)碛懈蟮陌l(fā)展空間，并進(jìn)一步推動這一行業(yè)走向規(guī)模化和集約化發(fā)展。
資本的進(jìn)入加速市場整合 從90年代的互聯(lián)網(wǎng)，到近年來的網(wǎng)絡(luò)視頻、電子商務(wù)、社交媒體，無不是隨著資本的進(jìn)入，出現(xiàn)資本優(yōu)勢帶來的規(guī)模效應(yīng)，繼而形成全國性規(guī)模集聚乃至行業(yè)壟斷，可見資本在推動媒體發(fā)展中的重要性。戶外媒體市場自然也不例外。90年代之前，國內(nèi)戶外媒體大都各自為營，自立山頭，呈現(xiàn)分散化經(jīng)營特征，很少形成跨區(qū)域網(wǎng)絡(luò)，90年代后，隨著資本的進(jìn)入，在一些新型戶外媒體細(xì)分市場，如候車亭、商務(wù)樓宇等，開始呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化跨區(qū)域媒體網(wǎng)絡(luò)，一些細(xì)分行業(yè)的者，更是借助強(qiáng)大的資本優(yōu)勢迅速搶占行業(yè)壟斷地位，如當(dāng)年叱咤一時(shí)的分眾傳媒，如占據(jù)全國90%航空媒體*的航美傳媒等。
未來，隨著戶外LED大屏幕媒體逐漸進(jìn)入成熟階段，以及越來越多資本的進(jìn)入，資本和資本關(guān)系將逐漸主導(dǎo)、掌控著行業(yè)的收購、兼并，戶外LED大屏幕媒體行業(yè)將有望改變現(xiàn)有分散龐雜的局面，進(jìn)一步加速市場的整合。
行業(yè)精細(xì)化、規(guī)范化、創(chuàng)新化發(fā)展趨勢出現(xiàn) 在戶外LED大屏幕媒體行業(yè)逐步由導(dǎo)入期向成*和成熟期過渡之時(shí)，zui初的資源擴(kuò)張型發(fā)展戰(zhàn)略已經(jīng)無法滿足行業(yè)發(fā)展的需求。因此，精細(xì)化、專業(yè)化和創(chuàng)新化三點(diǎn)成為今后的一個(gè)重要發(fā)展方向。具體將表現(xiàn)在產(chǎn)品與技術(shù)創(chuàng)新、從業(yè)者的服務(wù)質(zhì)量以及行業(yè)專業(yè)化發(fā)展等方面。
技術(shù)性趨勢更加明顯 技術(shù)和創(chuàng)新一直在推動戶外LED大屏媒體行業(yè)的大發(fā)展。多種現(xiàn)有技術(shù)的有機(jī)整合與疊加使用，受藍(lán)牙、Wi-Fi等無線網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)啟發(fā)或以其為基礎(chǔ)的人屏互聯(lián)配置，借助人在戶外行動時(shí)的動作感應(yīng)而生成的人景互動裝置，根據(jù)虛擬成像原理而衍生的多功能大型投影設(shè)備，建立在自動攝像或跟蹤定位系統(tǒng)基礎(chǔ)上并與互聯(lián)網(wǎng)對接的監(jiān)測體系等，將獲得更大的發(fā)展機(jī)遇。
技術(shù)將因此不僅使戶外LED大屏媒體價(jià)值得到重新評估，而且也將在戶外新媒體、移動市場和基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的營銷活動之間建立起一種更為緊密的關(guān)系，使得自身價(jià)值得到提升。以移動技術(shù)為例，移動技術(shù)與戶外LED大屏媒體的整合應(yīng)用，可以使人們與廣告進(jìn)行互動。戶外LED媒體會進(jìn)一步的科技化，形成多屏合一和屏屏互動的趨勢。在今后的發(fā)展中，技術(shù)創(chuàng)新勢必將成為戶外LED大屏媒體的重要方向。
互動式傳播，強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的信息溝通 隨著消費(fèi)者生活習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣的改變，互動和消費(fèi)者體驗(yàn)在整個(gè)戶外LED媒體信息傳播環(huán)節(jié)的價(jià)值和作用越來越明顯。戶外LED媒體需要抓住消費(fèi)者的眼球，掌控消費(fèi)者體驗(yàn)樂趣，切中消費(fèi)者需求核心，在與消費(fèi)者的互動中實(shí)現(xiàn)有效傳播。
通過采用技術(shù)，以及與技術(shù)的結(jié)合，戶外LED大屏媒體正在以全新的溝通方式與消費(fèi)者建立，*不僅能迅速提升戶外廣告的新奇性和表現(xiàn)力，還創(chuàng)造了多種互動方式吸引受眾的關(guān)注和參與，并使跨媒體、跨時(shí)空的整合成為可能。例如借助人屏互動、手機(jī)終端與大屏幕互動等方式，實(shí)現(xiàn)戶外媒體信息的雙向傳播；又如與電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)媒體建立的跨媒體平臺的聯(lián)合互動營銷等。國內(nèi)具有技術(shù)研發(fā)優(yōu)勢的媒體運(yùn)營商，如鳳凰都市傳媒已經(jīng)成功的實(shí)現(xiàn)了此類技術(shù)的應(yīng)用，使一系列新穎的營銷活動形式成為可能。
創(chuàng)意與專業(yè)策劃將緊密配合，專業(yè)化服務(wù)成為主流 未來戶外LED大屏媒體市場，整體將步入價(jià)值型增長之路，單純依靠規(guī)模和覆蓋的模式漸趨式微，基于消費(fèi)者洞察、市場策劃、創(chuàng)意開發(fā)、傳播創(chuàng)新、數(shù)據(jù)分析、ROI研究等的專業(yè)服務(wù)模式，提供深度客戶價(jià)值的戶外LED大屏媒體必將獲得長足的發(fā)展。
戶外LED媒體是對特定時(shí)空的創(chuàng)意應(yīng)用，擁有比單純的平面或電波媒體更大的創(chuàng)想空間。“圈地”只是入門，賦予其恰當(dāng)?shù)墓δ埽槕?yīng)周邊環(huán)境或客戶的改變而主動創(chuàng)新、因地制宜，才是正業(yè)。每一處戶外公共空間都有其*的價(jià)值。戶外LED媒體更加強(qiáng)調(diào)對特定戶外空間的巧妙應(yīng)用，強(qiáng)調(diào)圍繞目標(biāo)受眾對不同戶外時(shí)空的策略組合，以激發(fā)更多的創(chuàng)意人員走出辦公室，走進(jìn)戶外，立體整合運(yùn)用多種戶外環(huán)境元素。
真正與城市文化融合，與城市和諧發(fā)展 戶外廣告發(fā)展到今天已經(jīng)逐漸因?yàn)樽陨淼牟灰?guī)范性遭到相關(guān)監(jiān)管部門的肅清與嚴(yán)苛管理，以此作為借鑒，戶外LED大屏媒體在下一步的發(fā)展中也將日益強(qiáng)調(diào)自身的規(guī)范性。這一點(diǎn)對于行業(yè)發(fā)展來說也是很好，雖然會在一定程度上壓縮行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)有空間，但是另一方面也保證了先期規(guī)范運(yùn)作的企業(yè)的既得利益，同時(shí)也提高了行業(yè)進(jìn)入的門檻與壁壘。
與此同時(shí)，作為現(xiàn)代城市環(huán)境的重要構(gòu)成，戶外LED大屏幕媒體可以讓人們更直觀的感受城市的現(xiàn)代化水平。城市化是中國未來30年zui大的挑戰(zhàn)，城市人口將翻一番。未來，戶外LED大屏媒體將與城市景觀及城市精神環(huán)境形成內(nèi)在的統(tǒng)一。戶外LED大屏媒體的發(fā)展必須尋求與城市的融合共生。現(xiàn)代城市的發(fā)展，不僅體現(xiàn)為科技的發(fā)展，而且更應(yīng)重視人文的結(jié)合。科技與人文的結(jié)合，是戶外LED大屏媒體發(fā)展的未來方向。
數(shù)字戶外廣告其實(shí)*可以成為城市一道亮麗的風(fēng)景，其在創(chuàng)意、產(chǎn)品形式、位置設(shè)置等方面應(yīng)充分考慮城市的規(guī)劃、城市的文化特質(zhì)、城市居民的接受度和習(xí)慣、城市的景觀等各種要素。如此一來，數(shù)字戶外才能夠與城市和諧共存，彰顯城市個(gè)性，讓城市因戶外更精彩。
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