全面解讀LED顯示屏行業(yè)價格戰(zhàn) 期待“價格戰(zhàn)”走向“價值戰(zhàn)”
閱讀：409發(fā)布時間：2015-3-13
摘要：目前我國LED產業(yè)頻繁爆發(fā)價格戰(zhàn)，這絕非偶然，而是由當前產業(yè)所處的發(fā)展環(huán)境及發(fā)展階段決定的，發(fā)生有其必然性。LED產業(yè)內的價格戰(zhàn)，以降價為主要特征，是LED企業(yè)為追求利益zui大化，在競爭激烈的當前產業(yè)環(huán)境下，提高*的一種慣用手段。
目前我國LED產業(yè)頻繁爆發(fā)價格戰(zhàn)，這絕非偶然，而是由當前產業(yè)所處的發(fā)展環(huán)境及發(fā)展階段決定的，發(fā)生有其必然性。LED產業(yè)內的價格戰(zhàn)，以降價為主要特征，是LED企業(yè)為追求利益zui大化，在競爭激烈的當前產業(yè)環(huán)境下，提高*的一種慣用手段。LED企業(yè)要想在殘酷的市場競爭環(huán)境中生存和發(fā)展，搶占*是必要條件，而價格戰(zhàn)作為搶占市場zui有效和zui靈驗的手段，受到LED企業(yè)的青睞也在情理之中。
一、價格戰(zhàn)發(fā)生背景及原因
LED產業(yè)是國家重點扶持的新興產業(yè)，市場前景良好，入行門檻低，加之利潤可期，吸引了一大批廠商紛紛涌入。
不過在行業(yè)早期階段，LED顯示屏產品價格太高，“天價”的LED顯示屏，一般消費者根本消費不起。作為價格鏈條zui后一環(huán)的消費者，其對價格的要求也是促成LED屏企不斷提升技術降低生產成本的動力。只要產品的價格還在消費者的預期價格之上，價格的下降就在所難免，消費者永遠是市場產品的裁判者，是企業(yè)命運的決定者。消費者的消費預期促使價格下降，價格下降不僅使消費者獲益，而且迅速促進了LED顯示屏行業(yè)市場的擴張。隨著技術的快速發(fā)展，LED顯示屏核心配件，如燈珠、LED電源等核心配件的價格開始下降，LED顯示屏的價格開始“親民”，走向平民化。
近些年來，LED行業(yè)內技術的更新?lián)Q代越來越快，行業(yè)內呈現(xiàn)出了不同程度的產能過剩問題，嚴重產能過剩將使LED企業(yè)面臨巨大的生存危機;行業(yè)創(chuàng)新意識普遍缺乏，產品同質化現(xiàn)象嚴重，市場營銷水平低下……面對這樣的困境，大部分企業(yè)除了降價，無計可施;更多的中小企業(yè)在市場經濟競爭中都是被逼參與價格戰(zhàn)，由于自身企業(yè)實力、規(guī)模程度等與大企業(yè)不可同日而語，結果往往是損失慘重，市場淪陷，利益受損。
一旦行業(yè)面臨產能過剩，企業(yè)首先想到的就是*，規(guī)模大一些的企業(yè)一降價，眾多中小企業(yè)不得不被迫“應戰(zhàn)”，緊接著一家兩家三家紛紛降價，隨即多米諾骨牌效應爆發(fā)，波及整個LED行業(yè)內的價格戰(zhàn)不可避免地發(fā)生了。
1、產能過剩產品同質化嚴重
經過近些年的高速發(fā)展，LED顯示屏行業(yè)已經形成一定市場規(guī)模，產品種類、數(shù)量都有了*的增長……技術的成熟和市場的需求推動著LED顯示屏行業(yè)走向精細化分工和細化市場的道路，進入行業(yè)的門檻也越來越低，廣闊的發(fā)展空間和豐厚的利潤成了一個誰都想分食一塊的大蛋糕，眾多廠商終于按捺不住，紛紛向LED行業(yè)進發(fā);有些企業(yè)看準機會開始復制，一批沒有特色的小企業(yè)數(shù)量呈爆炸性增長。
一方面，隨著生產力的大幅增強，加之某些企業(yè)前期盲目樂觀和擴張，產能過剩問題開始在LED顯示屏行業(yè)內顯現(xiàn)。生產能力過剩，供大于求，浪費資源的同時又導致行業(yè)內市場需求疲軟，消費者消費欲望不強。LED企業(yè)為了生存發(fā)展，必然要刺激消費，通過降價來拉動消費自然也就成了企業(yè)短期內快速突圍策略的*。
另一方面，LED顯示屏行業(yè)產品豐富多樣，滿足了市場的廣泛需求，呈欣欣向榮之勢;但是生產同一產品的企業(yè)日益增多，產品外觀、結構幾乎一樣，含金量低。不少企業(yè)缺乏創(chuàng)新，產品體現(xiàn)不出差異性，而市場上同質化產品扎堆，在這樣的背景下，不進行降價實在是難以生存。在高度同質化的LED行業(yè)，必須通過*才能說服消費者從其他公司轉向自己，這不得不說是一種悲哀。
2、技術推動成本帶動
LED顯示屏行業(yè)經過這么多年的發(fā)展，已經形成一定規(guī)模，技術更新?lián)Q代的速度也越來越快，大量新技術的出現(xiàn)或引入，加快產品更新?lián)Q代速度的同時，也縮短了產品的生產、生命周期，新產品層出不窮，舊產品逐漸退市，以降價來清理工廠和渠道的庫存無可厚非。
另外，采用新技術帶動規(guī)模增長，規(guī)模優(yōu)勢會導致產品生產成本的下降，成本下降自然帶動產品價格的下降，以成本優(yōu)勢為基礎進行的價格戰(zhàn)也就爆發(fā)了。有些企業(yè)通過規(guī)模經營、建立健康的成本結構和有效的管理措施使自己在行業(yè)內部獲得較大的成本優(yōu)勢，從而可以使自己持續(xù)地進行價格戰(zhàn)，并可以在價格上給競爭對手形成*的壓力。
二、價格戰(zhàn)在行業(yè)內呈現(xiàn)出的特點
從2012年開始，LED企業(yè)就為了爭奪*和市場渠道而大打“價格戰(zhàn)”，LED企業(yè)不堪其憂，同時卻又樂此不疲。而隨著LED行業(yè)*們的加入，“價格戰(zhàn)”就成了LED行業(yè)的主旋律。那么在LED顯示屏行業(yè)內的價格戰(zhàn)有哪些特點呢?
1、增收不增利
據資料顯示，2006~2008年這3年內，LED顯示屏當時的利潤zui高能達到30%~50%，眾多廠商也是這時加入LED顯示屏生產大軍行列的。目前我國的LED顯示屏行業(yè)產能基本處于過剩狀態(tài)，價格戰(zhàn)不可避免。
據了解，近兩年，中端顯示屏工程的利潤zui高保持在10%~15%。渠道商能夠保持8%~10%，有些5%的利潤都沒有。曾有市場研究機構做過統(tǒng)計：顯示屏做到1億元以上的企業(yè)全國有40多家，而純利潤能達到10%的企業(yè)并不多。LED顯示屏行業(yè)上市公司也表現(xiàn)出增收不增利的現(xiàn)象，營收增加，凈利卻在下降。
目前LED顯示行業(yè)的集中程度仍然不高，大浪淘沙式的洗牌還將持續(xù)。
2、*波及范圍廣
隨著LED顯示屏行業(yè)發(fā)展趨緩，LED顯示屏的利潤與其頻頻在街市“拋頭露面”的紅火相比，呈現(xiàn)直線下滑趨勢。有數(shù)據顯示，zui近幾年LED顯示屏價格逐年下降20%到30%左右，價格不斷銳減，又削弱了行業(yè)的利潤。有企業(yè)曾向本刊記者透露，LED顯示屏行業(yè)目前只有約20%的毛利率，5%的凈利潤。
LED顯示屏產品價格透明化，競爭程度加劇，部分顯示屏企業(yè)沒有長遠意識，只要能接到單，只要不虧本就可以做，不僅降低了自己的收益，而且容易引起同行其他企業(yè)跟風降價，進而導致行業(yè)內的輪番降價，掀起價格大戰(zhàn)。其特點是*，降價產品和地區(qū)范圍廣，持續(xù)時間長，同時產品價格很難恢復到原先的水平。
3、涉及產品多為中低端
目前LED顯示屏行業(yè)集中程度明顯不夠，雖然經過了一系列跑路潮、倒閉潮，行業(yè)內的小企業(yè)數(shù)量仍然很多。眾多小企業(yè)注冊時資金少，受制于技術和資金，生產不了有技術優(yōu)勢的*型產品，只能做些常規(guī)LED顯示屏產品，而這部分產品在市場上面臨嚴重同質化、含金量低等問題，往往競爭相當慘烈。
目前，行業(yè)內的降價產品多是普通LED顯示屏，而大尺寸高清LED顯示屏、異形屏、小間距等產品需要較高的技術積累作為支撐，國內能做到這種程度的廠商，所以這類“含金量”高的產品并不在降價之列。未來沒有規(guī)模和技術優(yōu)勢的LED顯示屏企業(yè)將越來越難以在競爭激烈的市場上立足。
三、價格戰(zhàn)的雙面性
價格戰(zhàn)有利有弊：從企業(yè)角度來說，一些中小型LED企業(yè)對自身資金鏈預算、分析不夠深入，不管是迫于競爭壓力降價，還是盲目跟風打價格戰(zhàn)，zui終導致資金鏈斷裂，企業(yè)老板不堪重負紛紛跑路;從產品角度來說，不少中小型LED企業(yè)為了在價格戰(zhàn)的漩渦中求得生存，都在不斷挑戰(zhàn)產品質量的底線，嚴重影響了大眾對行業(yè)的認知度和信心，進而嚴重影響企業(yè)乃至行業(yè)的發(fā)展。
價格戰(zhàn)雖然對消費產生了巨大的刺激，但其負作用十分明顯。當前LED顯示屏行業(yè)的價格戰(zhàn)已經陷入惡性競爭的泥潭，弊多利少，對行業(yè)發(fā)展非常不利，應該加以遏制。
價格戰(zhàn)的危害
1、打壓創(chuàng)新意識
對于部分沒有自主知識產權、沒有核心競爭力的LED企業(yè)而言，打價格戰(zhàn)無異于飲鴆止渴。在短期內，*能夠幫助企業(yè)清理庫存，緩解資金壓力，但是從長遠角度來看，因為產品同質化嚴重、技術含量低，所以很難形成固定的供求關系，一旦供求平衡被打破，就不得不采取更大幅度的降價來刺激市場求取生存。對于眼前面臨的問題，LED企業(yè)如果每次都求助于價格戰(zhàn)，那么這無疑會大大打擊企業(yè)的創(chuàng)新意識和主觀能動性，貽害無窮。
曠日持久的價格戰(zhàn)，使得企業(yè)在研發(fā)上的投入不斷縮水。對大多數(shù)企業(yè)而言，研發(fā)費時費財，風險大、見效慢，愿意在研發(fā)上投入的企業(yè)可謂鳳毛麟角。同時，在知識產權保護制度不夠完善的情況下，不少企業(yè)一方面擔心自己辛苦研發(fā)的成果被人抄襲;另一方面又大肆抄襲國外或國內的*產品，少投入多收益的如意算盤打得叮當響。
眼下LED業(yè)界“海盜”橫行，諸如“抄襲乃創(chuàng)新之母”、“抄本國人不對，抄外國人無罪”之類的論調一度被奉為真理，而被抄襲的廠商反而成了被嘲笑的對象，這樣的怪現(xiàn)象進一步打壓了行業(yè)的創(chuàng)新意識，導致產品同質化加劇，行業(yè)走進了一個惡性循環(huán)圈。
2、損害品牌形象
價格戰(zhàn)以犧牲利潤為代價來獲取營業(yè)額增長的方式，無異于竭澤而漁、焚林而獵。假如LED顯示屏企業(yè)*進行低價銷售，那么企業(yè)本身獲取的利潤自然會減少，利潤減少，企業(yè)就會縮減在研發(fā)、營銷(包括品牌營銷)、管理等領域的投入，致使發(fā)展后勁不足。而發(fā)展后勁不足又會反過來進一步影響企業(yè)的營業(yè)收益，使得企業(yè)陷入惡性循環(huán)難以自拔。
價格戰(zhàn)透支的是消費者對產品的信賴，對于企業(yè)品牌、產品品牌的形象損害十分巨大。一個總是在*的產品，會嚴重損害消費者對于品牌的認知度以及忠誠度。另外，價格戰(zhàn)使得銷售價格越來越逼近成本價，LED企業(yè)的利潤空間越來越狹窄，在這種情況下，生產出的產品品質也很難保證。當消費者沖著對產品品牌的信任去購買產品，但是短期內產品出現(xiàn)了質量問題，花錢買次品，對品牌的忠誠換來的是廠商的欺騙，品牌形象大打折扣。傷害消費者利益的同時也是對企業(yè)自身的一種傷害。
3、產品質量越來越差市場消費能力下降
頻繁而持久的價格戰(zhàn)嚴重降低了LED廠家的利潤空間，由于利潤不足，缺乏維持產品品質和售后服務的財力支撐，從而進一步影響產品品質。降價雖然能夠讓產品銷量上升，但若銷量上升的幅度不及價格下降的幅度，LED企業(yè)的利潤就會繼續(xù)減少，有的企業(yè)為降低成本，不惜以犧牲產品和服務質量為代價，從而導致大量劣質產品充斥市場，這不僅損害了消費者利益，更擾亂了LED行業(yè)的秩序，透支著LED行業(yè)未來發(fā)展的潛力和利潤空間。
另外，頻發(fā)降價還可能導致越降越沒人買的奇怪現(xiàn)象。這價格戰(zhàn)一旦開始，就得一直降下去，很難“剎車”，消費者都摸準了廠商的營銷手段，在產品降價后，不少消費者反
而持觀望態(tài)度，期待產品價格進一步下跌，不降價就沒銷量，同質化越嚴重的產品，這種情況就越嚴重，比如LED照明的部分產品。隔三岔五降價，產品保值時間短，會讓早期購買者有上當受騙的感覺，這也打擊了消費者的消費欲望，使得市場消費能力下降。
價格戰(zhàn)的積極作用
加速行業(yè)洗牌優(yōu)化資源配置
LED顯示屏行業(yè)的價格戰(zhàn)是產業(yè)發(fā)展到一定階段的必然產物，價格戰(zhàn)讓利于消費者，能夠迅速促進市場擴容，同時可以淘汰一批劣質產品生產商以及謀求短期利益者，制止重復投資，導致社會資源的重新配置和社會利益的重新分配，許多弱小企業(yè)將退出市場競爭或者被兼并收購整合。實際上，每一輪激烈的價格戰(zhàn)都加快了整個LED行業(yè)重新洗牌的進程。
另外，價格戰(zhàn)也促使LED企業(yè)開始思考，在結合自身情況的前提下，如何提高自身的核心競爭力這一問題。
四、價格戰(zhàn)未來趨勢
近年來，我國LED產業(yè)發(fā)展迅速，規(guī)模不斷擴大，越來越多的企業(yè)開始涉足LED行業(yè)，行業(yè)競爭更加激烈。政府財政補貼推動著LED產業(yè)快速發(fā)展和擴張，產品技術日趨成熟，規(guī)模化、專業(yè)化使得產品生產成本進一步下降，物美價廉才是*，產品同質化嚴重……這些因素都撥動著LED產品的價格走勢，使其一路走低，加上行業(yè)內企業(yè)數(shù)量眾多，市場競爭非常殘酷，價格戰(zhàn)頻發(fā)也就不難理解了。
為了能夠在殘酷的市場競爭中贏得一席之地，眾多LED企業(yè)可謂是絞盡腦汁。考慮到價格競爭一直都是LED企業(yè)慣用的經營手段，再加上中國經濟和消費增長趨緩、國家政策收緊的影響，小編認為，雖說優(yōu)勝劣汰弱肉強食是各行各業(yè)發(fā)展的必然規(guī)律，但是LED行業(yè)內的價格戰(zhàn)導致的行業(yè)洗牌也不可能一蹴而就，需要一定的時間，所以在未來幾年內價格戰(zhàn)仍將持續(xù)，不排除會有愈演愈烈之勢，但zui終會隨著LED行業(yè)走向成熟而回歸理性。
當LED產業(yè)由爆發(fā)過渡到成熟階段的時候，行業(yè)內存留下來的企業(yè)數(shù)量會變得適宜，這時LED產品才有相對穩(wěn)定的價格和利潤，而在這之前，LED企業(yè)學會理性面對價格戰(zhàn)是很有必要的。
五、企業(yè)應對策略
隨著技術的快速發(fā)展以及LED產品價格逐漸透明化，LED已經走下神壇，逐漸由暴利時代走向微利時代，高價獲利已不合時宜，降價成為必然。對于眾多LED小企業(yè)來說，既要面對國內大企業(yè)的市場沖擊，又要面對來自外資企業(yè)的挑戰(zhàn)，有雄厚資本有實力的企業(yè)憑借規(guī)模化、低成本等優(yōu)勢發(fā)起價格戰(zhàn)，小企業(yè)自然只能疲于應對，價格戰(zhàn)在所難免。
在激烈的競爭環(huán)境下，立足于LED企業(yè)的自身形勢，盡管營銷策略五花八門，但是價格的作用仍不可忽視，價格仍是LED企業(yè)掌握的一張競爭。那么面對愈演愈烈的價格戰(zhàn)，LED企業(yè)應該怎么應對呢?
1、走差異經營之路
價格戰(zhàn)爆發(fā)有一定的經濟規(guī)律，一般而言價格戰(zhàn)很少發(fā)生在高度差異化的行業(yè)。實施差異化戰(zhàn)略，就是要揚長避短、突出特色，充分發(fā)揮競爭優(yōu)勢，提高*，獲取可觀收益。LED企業(yè)應該積極實施差異化戰(zhàn)略，做到人無我有，人有我新，掌握主動權。
①細分目標市場
進行市場細分，就是要深度挖掘客戶的市場需求。通過市場調研，可以了解客戶消費能力、消費喜好、購買習慣等，建立有效的客戶信息反饋系統(tǒng)，促進LED企業(yè)與市場的近距離接觸，同時對不同客戶群體進行市場細分，有針對性地滿足目標客戶需求。
LED企業(yè)在參考客戶信息反饋系統(tǒng)的前提下，可以結合自身核心優(yōu)勢來確定目標細分市場，以較少的投入換取較多的利潤，擺脫同質化產品的價格戰(zhàn)漩渦，突出重圍。另外，LED企業(yè)還可以從競爭相對較小而自身能力較強的領域切入，生產出滿足市場需求的新產品。
②產品差異化
生產單一和簡單產品的LED企業(yè)往往是zui先被價格戰(zhàn)打倒的企業(yè)，因為產品線過于單一，就如同孤注一擲，很容易全軍覆沒。因此，為了有效抵抗價格戰(zhàn)的沖擊，LED企業(yè)應該投入資金研發(fā)新技術、生產新產品，建立適合自身發(fā)展和資源配置的產品線;譬如在同一個產品線內，分別安排高附加值產品、普通產品和*產品，各產品區(qū)隔銷售;合理的產品線安排，可以使LED企業(yè)在價格戰(zhàn)中避重就輕、游刃有余。
③打造品牌
價格戰(zhàn)中失敗的企業(yè)往往都是產品缺乏特色，品牌特征不明顯的企業(yè);而歷經多場價格戰(zhàn)而始終屹立不倒的企業(yè)往往都是品牌深入人心，產品和服務特點鮮明的企業(yè)。品牌相當于企業(yè)或者產品的名片，有著不可估量的潛在價值，需要長時間的投入和堅持才能建立，是企業(yè)安身立命的宗旨，是不能有絲毫的投機取巧或懶惰的。因而LED企業(yè)要建立自己的品牌，除了過硬的產品質量之外，服務質量也是不可忽視的一個環(huán)節(jié)。
許多產品對服務要求較高，特別是售后服務，好的服務質量能夠鞏固客戶對品牌的信賴度，同時鮮明的服務品質還有助于自身產品與其他產品區(qū)別開。企業(yè)可以借此提高服務品質，為顧客提供滿足其個性化的服務需求，幫助客戶解決問題，為客戶創(chuàng)造價值。
2、抱團取暖或并購
目前，LED行業(yè)內生產能力過剩，同質化現(xiàn)象非常嚴重，同質化產品zui后不得不以*的方式處理掉，以減輕庫存壓力，回轉資金，在這個環(huán)節(jié)里，中小型LED企業(yè)面臨著資金鏈斷裂的風險。對于中小型LED企業(yè)來說，可以考慮抱團取暖建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，既增強競爭力又能抵御風險，利用各自的強勢資源等優(yōu)勢進行互補協(xié)作，力求獲得雙贏。
另外，實力雄厚的大型LED企業(yè)可以吞并小型LED企業(yè)，借勢打品牌策略，比如收購一家同質化產品成本控制水平的二線品牌LED企業(yè)，利用成本優(yōu)勢跟進對手價格，實施反擊，也不失為一種備選戰(zhàn)略。
3、建立市場預警機制
價格戰(zhàn)看似無法避免，但是LED企業(yè)可以通過建立市場預警機制把價格戰(zhàn)帶來的損害降到zui低。越早地預見價格戰(zhàn)，LED企業(yè)就可以越早做準備，進而調整產品線結構和庫存量，調整采購和銷售節(jié)奏等，使自身在價格戰(zhàn)中處于主動地位，把價格戰(zhàn)對自身的沖擊降到zui低點。為了建立市場預警機制，LED企業(yè)內的銷售部門和市場部門必須密切合作，進而建立市場競爭情報系統(tǒng)，形成嚴密的市場監(jiān)測、反饋體系，并能夠根據調研監(jiān)測分析結果迅速做出反應，同時通過實踐不斷改進和完善市場預警機制。
六、價格戰(zhàn)反思
通過價格戰(zhàn)，產品的競爭力、企業(yè)的生存與經營管理能力、整個行業(yè)的市場現(xiàn)狀與潛力表露無遺。LED企業(yè)在混亂不堪的價格戰(zhàn)中意識到了自身的不足，也知曉價格戰(zhàn)絕非長遠之計，必然會謀求新的出路，否則只能被市場所淘汰。
LED企業(yè)的本質是通過創(chuàng)新技術和產品來滿足市場需求，從而獲得利潤。要回歸到本質，自然不得不提創(chuàng)新的問題。
LED企業(yè)是行業(yè)創(chuàng)新的主體，更是LED產業(yè)形成和發(fā)展的關鍵。要想不斷發(fā)展壯大，在市場上立于不敗之地，LED企業(yè)必須堅持技術創(chuàng)新。技術創(chuàng)新，可以創(chuàng)造全新的產品，提高產品“含金量”，讓自己的產品在市場上獨樹一幟，也有利于品牌建設;同時技術的升級和成熟，也能提高生產力，降低生產成本。
技術創(chuàng)新是LED企業(yè)開辟市場*的動力，zui終客戶選擇你的產品，需要的是產品的質量，是產品在這個市場里的與眾不同，是產品不可替代的核心技術優(yōu)勢。服務體系、營銷模式很容易被復制，甚至取而代之，但技術創(chuàng)新永遠是LED企業(yè)的核心競爭力。
總結：
LED企業(yè)的競爭方式多種多樣，除去價格戰(zhàn)，此外還有品牌競爭、質量競爭、服務競爭、產品品種競爭以及技術競爭等多種競爭方式，顯然要想在競爭激烈的市場上站穩(wěn)腳跟，謀求長遠發(fā)展，光依賴價格戰(zhàn)是行不通的。
雖然目前LED行業(yè)內的價格戰(zhàn)短期內對行業(yè)盈利和發(fā)展造成了不利影響，但是也加快了LED企業(yè)技術創(chuàng)新和營銷手段升級的步伐，對行業(yè)長遠發(fā)展是有益處的。
從“價格戰(zhàn)”走向“技術戰(zhàn)”、“價值戰(zhàn)”，LED行業(yè)還有很長的一段路要走，過程注定是艱辛的，但是破繭成蝶的美麗蛻變值得等待!
藍圖輕繪，戰(zhàn)鼓重擂，這一路我們經歷烈火洗禮、披荊斬棘而來，勇敢步入下一段征途。用微笑作別過往，用奮斗奏響未來的琴弦，不羨慕不勞而獲的驕子，因為我們肩負的使命是進取、是開拓。文/深圳LED基地
