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――聚焦風(fēng)口浪尖下的LED照明現(xiàn)狀及未來(lái)

　　“這是一個(gè)的時(shí)代,也是一個(gè)zui壞的時(shí)代.”狄更斯這句名言拿來(lái)形容現(xiàn)在的LED照明產(chǎn)業(yè)似乎zui合適不過(guò)：一方面,LED照明行業(yè)受到國(guó)家部門(mén)的重視,各種利好政策大力推動(dòng);激起眾多投資集團(tuán)的熱情追捧,各種資金長(zhǎng)線涌入;新興LED企業(yè)如雨后春筍般涌出,各種人才投身其中.可以說(shuō),這是LED照明的年代.

　　但同時(shí),也有人說(shuō)這是一個(gè)zui壞的時(shí)代：LED行業(yè)毫無(wú)規(guī)范,各行其是,魚(yú)龍?jiān)萍?惡性競(jìng)爭(zhēng)不斷;急功近利、熱衷搶錢(qián)的多,專(zhuān)心做產(chǎn)品的少;簡(jiǎn)單復(fù)制多,創(chuàng)新少.盲目建設(shè)、低水平重復(fù)、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象嚴(yán)重,行業(yè)也像走進(jìn)了一個(gè)怪圈：不斷涌入,不斷倒閉;不斷倒閉,繼續(xù)涌入.所以這是LED照明zui壞的年代.各種問(wèn)題層出不窮,如何才能逃脫惡性循環(huán),在嚴(yán)峻的大環(huán)境下謀求生存,相信這是絕大多LED 企業(yè)zui為關(guān)心的問(wèn)題.

　　LED照明爭(zhēng)議三大關(guān)鍵詞

　　倒閉潮、價(jià)格大戰(zhàn)、渠道之爭(zhēng)

　　LED照明的表面繁榮與大環(huán)境不無(wú)相關(guān).宏觀政策的利好,各類(lèi)政府補(bǔ)貼的到位,使得能夠拿到政府支助的企業(yè)似乎順風(fēng)順?biāo)?甚至有企業(yè)直接靠政府補(bǔ)貼實(shí)現(xiàn)盈利.但當(dāng)LED照明作為一塊蛋糕被投機(jī)商看重,各方熱錢(qián)涌入,行業(yè)就出現(xiàn)文章開(kāi)頭所提問(wèn)題.資本的追捧,曾令LED照明迎來(lái)一陣意外的小陽(yáng)春;然而隨著調(diào)控持續(xù),哪些因素成為推倒LED照明資金鏈的多米諾骨牌,則值得探討.

　　倒閉潮

　　我們還是從倒閉潮切入.倒閉潮聽(tīng)起來(lái)頗為驚心.然而近日,喬森電氣（中國(guó)）有限天龍vhome營(yíng)銷(xiāo)中心市場(chǎng)部長(zhǎng)肖南方、中山市光源世家照明有限天龍vhome總 翁志勤、香港照明產(chǎn)業(yè)研究中心合伙人/咨詢師劉永泉、原品上照明品牌部、中山淘燈街照明電器有限天龍vhome總鄧明杰作客搜狐會(huì)客室時(shí),對(duì)倒閉潮的看法幾近一致：倒閉潮是行業(yè)洗牌的必然結(jié)果,無(wú)需大驚小怪,應(yīng)該把倒閉潮看作一個(gè)正常行業(yè)進(jìn)化的必經(jīng)階段.

　　從表面看來(lái),LED照明倒閉潮的根源在于整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的低迷.國(guó)家對(duì)上游房產(chǎn)的宏觀調(diào)控加強(qiáng)看起來(lái)好像是主因.但追根朔源,企業(yè)內(nèi)因更為重要,產(chǎn)品、市場(chǎng)、管理、資金,在各個(gè)方面能夠做到系統(tǒng)發(fā)展、均衡發(fā)展的企業(yè)才會(huì)留下來(lái),才會(huì)走得更遠(yuǎn).而部分急功近利、以投機(jī)、圈錢(qián)為主要目的的企業(yè),從一開(kāi)始就注定了失敗.比如一個(gè)裝修天龍vhome的老板突然發(fā)現(xiàn)做照明企業(yè)*,投資一個(gè)億進(jìn)來(lái),但買(mǎi)了設(shè)備之后很快便倒閉了.這就是因?yàn)槿狈诵募夹g(shù)、產(chǎn)品沒(méi)有內(nèi)核,市場(chǎng)管理沒(méi)有遵循照明行業(yè)規(guī)律,從一開(kāi)始就存在多重缺陷.可以說(shuō),盲目的投機(jī)LED行業(yè),是不計(jì)成本的賭注.當(dāng)“投機(jī)”變成“投資”,企業(yè)從博彩性質(zhì)走向正規(guī)化,倒閉潮的來(lái)臨也就不可避免.大照明執(zhí)行主編王小鋒用一個(gè)詞概括LED的倒閉潮根源――不專(zhuān)業(yè).不專(zhuān)業(yè)的企業(yè)倒閉,被市場(chǎng)洗禮過(guò)的企業(yè)存活下來(lái),這就是競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勝劣汰.

　　　價(jià)格大戰(zhàn)

　　而在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中,有一個(gè)熱詞在LED照明行業(yè)洗牌中無(wú)人能避,它就是“價(jià)格大戰(zhàn)”.價(jià)格戰(zhàn),顧名思義,指企業(yè)間通過(guò)競(jìng)相降低商品的市場(chǎng)價(jià)格展開(kāi)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)行為,目的是打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、占領(lǐng)更多*、消耗庫(kù)存等.以價(jià)格作為競(jìng)爭(zhēng)策略手段的行為,在LED照明行業(yè)正是當(dāng)?shù)乐畷r(shí).對(duì)此,以封裝技術(shù)為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),在LED照明市場(chǎng)挑起價(jià)格戰(zhàn),大開(kāi)殺戒的木林森照明也許更有話語(yǔ)權(quán).木林森翁志勤認(rèn)為,價(jià)格戰(zhàn)由市場(chǎng)需求決定.當(dāng)木林森的兩次降價(jià),提升了大概有兩倍多的銷(xiāo)量,現(xiàn)在可以一個(gè)月出20萬(wàn)個(gè)LED產(chǎn)品.所以這是市場(chǎng)需求決定了價(jià)格戰(zhàn).鄧明杰從營(yíng)銷(xiāo)原理角度分析價(jià)格戰(zhàn),他認(rèn)為從4P發(fā)展到4C一個(gè)zui重要的因素叫便利性,價(jià)格的下降可以更好的適應(yīng)消費(fèi)者,使大家zui終的利益得到zui大化.能夠滿足人們高、中、下需求的產(chǎn)品市場(chǎng),價(jià)格不是問(wèn)題,重點(diǎn)是滿足不同需求.

　　另一種思路則著眼于企業(yè)的短期發(fā)展還是長(zhǎng)期發(fā)展.喬森照明肖南方用了一個(gè)比較形象的比喻：價(jià)格戰(zhàn),看企業(yè)“要飯”還是“要飯碗”.首先,應(yīng)該看看是哪些企業(yè)挑起價(jià)格戰(zhàn)：挑起價(jià)格戰(zhàn)的正是那些急于生存的小企業(yè),他們繼續(xù)抓住每一個(gè)單子來(lái)活命,犧牲價(jià)格在所不惜.在他們來(lái)說(shuō),生存*,這便是“要飯”.然而對(duì)于一些品牌企業(yè)來(lái)說(shuō),要關(guān)注品牌的造血功能,關(guān)注未來(lái)的可持續(xù)發(fā)展,這是“要飯碗”.從這個(gè)角度來(lái)說(shuō),肆意降價(jià)會(huì)損害品牌基因.但品牌企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)“三無(wú)”企業(yè),會(huì)使LED行業(yè)中有劣幣驅(qū)逐良幣的傾向,家庭智能化.

　　正因?yàn)槿绱?行業(yè)呼吁價(jià)格戰(zhàn).有實(shí)力的*發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn),可以橫掃行業(yè)內(nèi)的“三無(wú)”企業(yè),獵殺不規(guī)范的“劣幣”,從而使整個(gè)行業(yè)規(guī)范化、正常化.而利用價(jià)格戰(zhàn),抬高LED照明的投資門(mén)檻,則可摧毀LED照明行業(yè)的投資價(jià)值,避免熱錢(qián)的*涌入,從這個(gè)角度來(lái)說(shuō),價(jià)格戰(zhàn)更有利于品牌企業(yè)的利益.

　　事實(shí)上,無(wú)論打價(jià)格戰(zhàn)還是其他營(yíng)銷(xiāo)策略,zui終的目的都是為了占領(lǐng)消費(fèi)者的心智,或者占領(lǐng)經(jīng)銷(xiāo)商的心智,應(yīng)用規(guī)模制造的優(yōu)勢(shì)來(lái)掃掉一批批小廠,應(yīng)該是LED照明行業(yè)必經(jīng)的另一階段.

　　渠道之爭(zhēng)

　　如果說(shuō)“倒閉潮”與“價(jià)格戰(zhàn)”屬于我們看得見(jiàn)的行業(yè)現(xiàn)象,而另一種滋生于暗處的競(jìng)爭(zhēng)則更為關(guān)鍵.“渠道之爭(zhēng)”對(duì)于每一個(gè)LED照明企業(yè)來(lái)說(shuō)均為致命魔術(shù).已經(jīng)上市的雷士照明,創(chuàng)始人吳長(zhǎng)江將他的36個(gè)運(yùn)營(yíng)中心,全國(guó)上萬(wàn)家銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)獨(dú)立于上市天龍vhome體系之外,這是吳長(zhǎng)江緊握在手的籌碼.在吳長(zhǎng)江兩次出局雷士的斗爭(zhēng)中,這些渠道商都起了重大作用.

　　而正如淘金街總鄧明杰所說(shuō)：渠道無(wú)優(yōu)劣勢(shì)之分,關(guān)于在于企業(yè)的定位,要回歸照明本質(zhì),根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)設(shè)置終端形式.也正如咨詢師劉永泉所舉例,在彩色電視年代,深圳還有生產(chǎn)黑白電視機(jī)的,而且這家企業(yè)生產(chǎn)效益非常好,它就是銷(xiāo)往非洲.問(wèn)題的zui終,無(wú)論是新興LED照明還是傳統(tǒng)LED照明,都應(yīng)該是由產(chǎn)品決定渠道,根據(jù)產(chǎn)品搶占渠道,而不是相反.新興LED照明企業(yè)和傳統(tǒng)LED照明企業(yè)占領(lǐng)渠道的差別只在于,中小企業(yè)需要靈活性比較強(qiáng),而大企業(yè)整個(gè)產(chǎn)品的規(guī)劃周期、上市時(shí)間可能會(huì)很漫長(zhǎng).比如歐普,它上一個(gè)LED產(chǎn)品,一個(gè)系列產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)至少需要半年,一些小的企業(yè)可能三個(gè)月或者更短的時(shí)間就可以占有市場(chǎng).

　　LED照明企業(yè)生存指南

　　老板、定位、策略、減法

　　面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng),LED照明企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)?如果想在行業(yè)的“價(jià)格大戰(zhàn)”中取勝,穩(wěn)健地經(jīng)營(yíng)“不倒閉”,還有效窺得經(jīng)銷(xiāo)“渠道”,那么下面LED照明企業(yè)生存指南,不得不看.

　　生存指南一：企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人需明確自身定位,建設(shè)核心團(tuán)隊(duì).還是那句老話：21世紀(jì)的競(jìng)爭(zhēng)是人才的競(jìng)爭(zhēng).LED照明行業(yè)人才尤其緊缺,老板非常重要.一個(gè)成功的企業(yè)家必然會(huì)給他的企業(yè)刻下難以磨滅的烙印,這就是企業(yè)的“精神”.但與此同時(shí),企業(yè)家個(gè)人的局限也會(huì)成為企業(yè)發(fā)展的zui大瓶頸.這LED照明行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)在更為明顯.正如咨詢師劉永泉所言：“如果企業(yè)內(nèi),老板提升一米,那么整個(gè)企業(yè)將不止提升十米.”從生意人到企業(yè)家的轉(zhuǎn)變,很大程度上決定企業(yè)的成功與高度.而核心團(tuán)隊(duì)則支撐著整個(gè)天龍vhome的可持續(xù)發(fā)展.所謂“*”,天龍vhome的中層人員是砥柱,zui為龐大,運(yùn)用好了則zui為有效.

　　生存指南二：認(rèn)清企業(yè)定位,品牌定位,產(chǎn)品定位,讓顧客“買(mǎi)單”.一個(gè)新興企業(yè)發(fā)展的初期,尋求“藍(lán)海”可能是企業(yè)所熱衷的.這便是給企業(yè)找定位,找機(jī)會(huì).一個(gè)有趣的分享是歐普.當(dāng)初歐普靠廚衛(wèi)燈起家,迅速抓住廚衛(wèi)燈,這是歐普當(dāng)年的“藍(lán)海”.歐普壯大了,但是現(xiàn)在靠一種產(chǎn)品機(jī)會(huì)性成長(zhǎng)的幾率基本不存在.市場(chǎng)已逐漸走向成熟,策略性成長(zhǎng)更為關(guān)鍵.企業(yè)要準(zhǔn)確定位自己,將市場(chǎng)更為細(xì)分.LED照明除去籠罩在產(chǎn)業(yè)外的夢(mèng)幻價(jià)值,切入企業(yè)要踏實(shí)做事.不了解企業(yè)定位與品牌定位,沒(méi)有企業(yè)清晰的自我定位,則很有可能有種下龍種,收獲的是跳蚤.

　　生存指南三：?專(zhuān)注長(zhǎng)處優(yōu)勢(shì),給企業(yè)做“減法戰(zhàn)略”.怎么做好品牌?一種行業(yè)聲音認(rèn)為,長(zhǎng)線規(guī)劃,市場(chǎng)策略很重要.那么如何長(zhǎng)線的規(guī)劃呢?在產(chǎn)業(yè)鏈中,有企業(yè)擅長(zhǎng)于全面開(kāi)花,將戰(zhàn)線拉長(zhǎng),在一些企業(yè)甚至跨行業(yè)拉長(zhǎng)戰(zhàn)線.比如從服裝業(yè)跨越到房地產(chǎn)業(yè)的雅戈?duì)?從小家電行業(yè)拉長(zhǎng)戰(zhàn)線到照明行業(yè)的德豪潤(rùn)達(dá).發(fā)展到如今,雅戈?duì)栆呀?jīng)重回主業(yè)――服裝業(yè),德豪潤(rùn)達(dá)是否能開(kāi)拓它的照明“藍(lán)海”則有待時(shí)間的檢驗(yàn).

　　但是對(duì)于已經(jīng)在LED照明行業(yè),更為具體一點(diǎn)的企業(yè)來(lái)說(shuō),它們沒(méi)有跨界跨行業(yè)發(fā)展,更多的可能著眼自身的資源,多種產(chǎn)品發(fā)展,全國(guó)范圍內(nèi)占領(lǐng)領(lǐng)域.但這僅僅是表象.本質(zhì)是,企業(yè)無(wú)論做出何種策略,一條清晰而冷酷的商業(yè)邏輯必須遵守：“追求合理范圍內(nèi)zui大化商業(yè)利益”.當(dāng)全國(guó)開(kāi)花,普遍占領(lǐng)而又無(wú)法得益的時(shí)候,企業(yè)應(yīng)該想想專(zhuān)注長(zhǎng)處優(yōu)勢(shì),做做“減法戰(zhàn)略”.集中優(yōu)勢(shì)打殲滅戰(zhàn),或許更有利于企業(yè)發(fā)展.比如咨詢師劉永泉服務(wù)的一個(gè)企業(yè),老板技術(shù)出身,想將企業(yè)大旗插遍全行業(yè),所以去年做燈具、景觀燈、五酒店,但結(jié)果產(chǎn)值翻了一番,利潤(rùn)沒(méi)有增加.當(dāng)他的企業(yè)做減法,專(zhuān)注研發(fā)驅(qū)動(dòng)的時(shí)候,一個(gè)品類(lèi)的產(chǎn)值利潤(rùn)已經(jīng)全部超出過(guò)去所有項(xiàng)目總和.

　　應(yīng)該明白指出,這些LED照明企業(yè)的生存指南,理論更需實(shí)踐.我們也明白,現(xiàn)在LED照明行業(yè)還沒(méi)有產(chǎn)生一個(gè)行業(yè)*、.在紛擾的競(jìng)爭(zhēng)中,建立行業(yè)規(guī)則、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的比賽還在進(jìn)行.更大范圍內(nèi)說(shuō),LED照明權(quán)力之爭(zhēng)還在進(jìn)行,但單就LED照明企業(yè)來(lái)說(shuō),就不僅僅是權(quán)力之爭(zhēng)那么簡(jiǎn)單,因?yàn)檫@首先是每一個(gè)LED企業(yè)的生存命題.